經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
一分鐘銷售上萬件商品，一場(chǎng)直播促成近億元的交易額。近年來，作為消費(fèi)的新“風(fēng)口”，直播帶貨創(chuàng)造了銷售奇跡，在促消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用。然而，部分消費(fèi)者的直播購物體驗(yàn)頻繁“翻車”。
近日，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）�！秷�(bào)告》顯示，在對(duì)14名主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這五名主播的相關(guān)輿情占比超過九成。
直播帶貨主要存在哪些問題？
《報(bào)告》顯示，過去一年，直播帶貨消費(fèi)維權(quán)主要存在的問題包括產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、制造虛假流量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導(dǎo)場(chǎng)外交易八個(gè)方面。其中，產(chǎn)品質(zhì)量仍是主要問題，占比近五成，達(dá)到45.75%；虛假宣傳問題也比較嚴(yán)重，占到37.82%。
此外，不文明帶貨的占5.19%，價(jià)格誤導(dǎo)占5.08%，發(fā)貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易的占0.11%。
具體到五名被點(diǎn)名的主播，輿情反映的問題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)，占到總體輿情的90%以上。
此外，不同主播反映的具體問題也存在一定差異。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出。其中，瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏三名主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分別為29.27%、28.49%、15.01%，占到總數(shù)的七成多，這說明頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力基本保持一致。
《報(bào)告》還對(duì)10家不同平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：新興短視頻平臺(tái)帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比超八成，這說明新興短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)。
在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會(huì)、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及抖音的維權(quán)輿情占比為55.41%；其次是快手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%。產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳是平臺(tái)涉及的主要輿情問題。
《報(bào)告》分析指出，有的主播在直播間以低于品牌市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格售賣假冒偽劣產(chǎn)品；有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品或不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品；有的主播在直播間展示正品，發(fā)貨銷售的卻是殘次品；還有的主播在直播過程中故意夸大產(chǎn)品功效，或者鼓吹“全網(wǎng)最低價(jià)”，欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單；有的主播通過低俗方式吸引流量，有的主播通過劇本式營銷，賣慘、套路、炒作，故意營造砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)，欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。
此外，部分商家不按規(guī)定公示商家名稱、地址、電話和營業(yè)執(zhí)照等信息，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)。
《報(bào)告》建議對(duì)直播間實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)于粉絲量大、影響力大的主播，因其社會(huì)關(guān)切度高、出現(xiàn)違法行為的危害后果大，建議重點(diǎn)監(jiān)管；對(duì)于供貨不穩(wěn)定、品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)較大、被投訴多的直播間，可針對(duì)不同違法傾向、違法階段和違法程度，建立完善針對(duì)市場(chǎng)違法苗頭性問題的提醒告誡制度，進(jìn)行階梯式監(jiān)管。其次，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施，對(duì)直播間內(nèi)鏈接、二維碼進(jìn)行信息安全適時(shí)管理。對(duì)違規(guī)直播間及主播予以警告、封停、聯(lián)合懲戒、列入黑名單等處理。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，問題突出的主播本身是一個(gè)“超頭”（超級(jí)頭部主播），在某種程度上具有帶動(dòng)消費(fèi)輿情的特征，其此次被點(diǎn)名，自然成為輿情關(guān)注的焦點(diǎn)——關(guān)注點(diǎn)可不僅僅局限于商家和消費(fèi)者。
“對(duì)于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和‘超頭’三者之間的利益分配機(jī)制，直播電商被‘超頭’綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個(gè)方向，需要一定的周期，但不排除這個(gè)周期會(huì)比較短�！标惢|補(bǔ)充闡述道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部主播虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，這可能會(huì)推動(dòng)直播電商平臺(tái)更快發(fā)展“去頭部主播化”。這一舉措的意義在于，通過去除頭部主播的影響力，使得直播電商平臺(tái)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。此外，這也可以防止一些主播濫用其地位進(jìn)行虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)的信任度。
同樣，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，“去頭部主播化”是十分有必要的，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。
莫岱青表示，2022年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，涉嫌售假、虛假宣傳等主播往往站在風(fēng)口浪尖。如東方甄選曾因面臨品控質(zhì)疑被中消協(xié)點(diǎn)名，“永德祥玉器直播間”因售假被央視315曝光。不論是主播、MCN還是平臺(tái)，在各方面的意識(shí)都急需加強(qiáng)，只有在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。
莊帥也坦言，直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，如今新型短視頻平臺(tái)的消費(fèi)維權(quán)問題明顯也多于傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)，更意味著直播電商成為主流，未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新。不過，直播電商平臺(tái)必須更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，加強(qiáng)頭部主播的自我管理和規(guī)范，遵守行業(yè)規(guī)則和法律法規(guī)，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。
