經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨
近日，濟(jì)南市大明湖畔的超然樓成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。有網(wǎng)友無(wú)意間拍到夜晚時(shí)超然樓開(kāi)燈的瞬間，在短視頻平臺(tái)一炮而紅，引來(lái)眾多打卡的游客。2月27日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在即將“點(diǎn)燈”前來(lái)到超然樓，只見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)等待拍照和一觀風(fēng)采的游客眾多，大家爭(zhēng)相記錄下亮燈的絕美瞬間。
“超然樓”火爆出圈后，如何保持“長(zhǎng)紅之路”?山東如何做好文旅營(yíng)銷，讓網(wǎng)紅景區(qū)生命力“常青”為城市代言?
網(wǎng)紅景區(qū)頻出圈
“燈一開(kāi)，真有點(diǎn)金筑玉砌的感覺(jué)，仿佛希望和信心被點(diǎn)燃了。”2月27日，在超然樓等待打卡拍照的外地游客孫翔告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，自己來(lái)到濟(jì)南出差，看到了此前的“亮燈”視頻，特地趕來(lái)打卡。
據(jù)大明湖風(fēng)景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之前，超然樓已于2021年被列入“中國(guó)歷史文化名樓”，樓中陳列著不少歷史名家的作品，文化底蘊(yùn)深厚。
“疫情以前，一天游客最多能到1000人，現(xiàn)在一天最多3000人，周末傍晚則需要提前來(lái)‘占位’�！背粯乾F(xiàn)場(chǎng)一位工作人員介紹，為了滿足游客游覽超然樓的需要，特意將超然樓的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)了，而且后續(xù)亮燈時(shí)間也會(huì)根據(jù)日落時(shí)間的變化進(jìn)行調(diào)整。
“打卡了超然樓，我們還準(zhǔn)備去大明湖里的南豐戲樓品嘗一下網(wǎng)紅點(diǎn)心�！睂O翔告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，之前來(lái)濟(jì)南，并沒(méi)有對(duì)濟(jì)南的“夜經(jīng)濟(jì)”有很深的印象，但此次來(lái)濟(jì)南，明顯感受到了濟(jì)南夜經(jīng)濟(jì)的煙火氣。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者梳理獲悉，近兩年來(lái)，濟(jì)南火出圈的文旅IP和網(wǎng)紅景點(diǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如華山的“三棵樹(shù)”意外帶火了華山景區(qū)，經(jīng)三路的浪漫“斑馬線”成為不少年輕人心中的“表白勝地”，露營(yíng)熱又帶火了百里黃河風(fēng)景區(qū)......在打造網(wǎng)紅城市、推出網(wǎng)紅產(chǎn)品方面，濟(jì)南走在了全國(guó)前列。
濟(jì)南市文化和旅游局黨組成員、副局長(zhǎng)任驍瑞在此前的新聞發(fā)布會(huì)上表示，2023年春節(jié)期間，無(wú)論是“人從眾”的旅游客流，還是爆火的網(wǎng)紅產(chǎn)品，人們都實(shí)實(shí)在在感受到了濟(jì)南文旅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)回歸。在打造持續(xù)化網(wǎng)紅項(xiàng)目方面，濟(jì)南市征集、策劃、打造濟(jì)南最具網(wǎng)紅特質(zhì)的文旅新場(chǎng)景、新空間、新點(diǎn)位，策劃“最濟(jì)南”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合社交媒體、短視頻平臺(tái)、OTA平臺(tái)等開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷宣傳。在打造高辨識(shí)度文旅IP方面，濟(jì)南市持續(xù)策劃組織“二安”文化旅游節(jié)、辛棄疾文化周等名士文化活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)下最受歡迎的漢服秀、文創(chuàng)市集、國(guó)風(fēng)游園會(huì)等形式，增加互動(dòng)性、體驗(yàn)性，讓“名士文化”可看、可玩、可體驗(yàn)。下一步，濟(jì)南將解鎖城市深度旅行，推出城市玩家、超級(jí)周末等常態(tài)化體驗(yàn)項(xiàng)目，打造一批網(wǎng)紅新產(chǎn)品。
煙火氣拉動(dòng)文旅消費(fèi)
在打造網(wǎng)紅景區(qū)之外，如何擴(kuò)大增量、優(yōu)化存量，創(chuàng)新和豐富文旅產(chǎn)品供給方式，已成為文旅消費(fèi)復(fù)蘇的重要課題。
“目前，臺(tái)兒莊景區(qū)二次消費(fèi)占比已達(dá)57%以上，從春節(jié)到目前來(lái)看，我們對(duì)文旅市場(chǎng)發(fā)展信心滿滿�！迸_(tái)兒莊古城旅游集團(tuán)副總經(jīng)理黃曉莉介紹，棗莊臺(tái)兒莊古城新年特別推出產(chǎn)品“煥新計(jì)劃”，圍繞演藝、沉浸式文旅、招商、酒店提升做文章，賦能文旅消費(fèi)。“剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，臺(tái)兒莊古城7天接待游客68萬(wàn)人次，同比增加了272%，超過(guò)2019年的同期水平�！�
山東多地文化和旅游業(yè)呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。新年伊始，山東就出臺(tái)了多項(xiàng)提振文化和旅游消費(fèi)的政策措施，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。
從2023年元旦開(kāi)始，三孔景區(qū)就開(kāi)啟了“孔府過(guò)大年·聚福中國(guó)年”系列主題活動(dòng)，共吸引66萬(wàn)人次體驗(yàn)。為豐富旅游業(yè)態(tài)，曲阜尼山鎮(zhèn)魯源新村新建了集觀賞、體驗(yàn)、購(gòu)物于一體的儒學(xué)美德示范街，弦絲空間、孔子郵局等文化體驗(yàn)攤位緊鄰布設(shè)，輔以古禮和樂(lè)舞展演。春節(jié)期間，共吸引2150名游客入住，營(yíng)收18.6萬(wàn)元。
2月10日，山東啟動(dòng)文化體驗(yàn)廊道建設(shè)，將構(gòu)建沿黃河、沿大運(yùn)河、沿齊長(zhǎng)城、沿黃渤海、沿膠濟(jì)鐵路線“四廊一線”文化體驗(yàn)廊道和“十大展示帶”，這一大手筆也將成為山東文化“兩創(chuàng)”的新標(biāo)桿。
圍繞超然樓與大明湖，夜間消費(fèi)的興起逐漸為超然樓帶來(lái)了更多流量與煙火氣，歷史與當(dāng)下，文化與旅游，生活與遠(yuǎn)方，在夜間消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)深度融合。
“通過(guò)供給側(cè)改革，深度推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇、持續(xù)性增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)全方位升級(jí)轉(zhuǎn)型的治本之策�！鄙綎|旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記陳國(guó)忠認(rèn)為，游客的消費(fèi)熱情給行業(yè)復(fù)蘇增添了信心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將回歸旅游休閑度假的本質(zhì)。
文旅產(chǎn)業(yè)要保持營(yíng)銷思維
從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)看，“新晉網(wǎng)紅打卡地”接連出現(xiàn)，但有不少網(wǎng)紅打卡地只是“曇花一現(xiàn)”，過(guò)一段時(shí)間便再無(wú)人問(wèn)津。面對(duì)文旅市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又該如何讓“爆紅”變“長(zhǎng)紅”，保持景區(qū)常青?
“以超然樓為例，其爆紅得益于網(wǎng)絡(luò)社交視頻平臺(tái)的助推，使本身具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的超然樓亮燈瞬間獲得了眾多年輕人的關(guān)注，引發(fā)‘打卡熱’�！睗�(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院副教授公學(xué)國(guó)認(rèn)為，當(dāng)代年輕人作為文旅消費(fèi)的主力軍，用拍照、打卡、創(chuàng)意視頻的方式影響著群眾對(duì)城市的感知與印象，重塑著旅游行為，所以營(yíng)銷的群體應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體和市場(chǎng)，洞悉他們的需求才能掌握消費(fèi)趨勢(shì)。
在超然樓現(xiàn)場(chǎng)，有不少帶著孩子來(lái)看“點(diǎn)燈”的家長(zhǎng)在為孩子科普超然樓和大明湖歷史。事實(shí)上，挖掘景區(qū)背后的文脈和歷史，恰恰能夠?yàn)榫W(wǎng)紅景區(qū)增添內(nèi)涵。
“一旦某個(gè)景區(qū)標(biāo)記成為‘網(wǎng)紅打卡地’，意味著一個(gè)景點(diǎn)或一個(gè)地區(qū)已經(jīng)從千景一面中脫穎而出。而這背后，也為山東旅游發(fā)展謀劃提供了更多新的可能，為景區(qū)營(yíng)銷提供了新空間�！鄙綎|儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅景區(qū)可以讓游客逐漸對(duì)城市的印象清晰起來(lái)，除了利用新媒體、短視頻等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式外，更應(yīng)該利用景區(qū)營(yíng)銷激發(fā)游客出行意愿、帶動(dòng)消費(fèi)，真正讓營(yíng)銷貫穿文旅產(chǎn)業(yè)中。
賈軼建議，文化是旅游的靈魂，要把文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和突破口，加強(qiáng)文化研究與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)融合，形成文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)資源共享、市場(chǎng)共享、相互促進(jìn)、共同提升的良性發(fā)展格局。
馬上就評(píng)|景區(qū)“花式營(yíng)銷”，如何避免“曇花一現(xiàn)”？
近日，文旅行業(yè)“熱鬧”起來(lái)，各地文旅局長(zhǎng)創(chuàng)意短視頻火出圈，網(wǎng)紅景點(diǎn)亮點(diǎn)頻出，在“花式營(yíng)銷”背后，如何讓游客“留下來(lái)”并形成多次回購(gòu)?為避免景區(qū)及行業(yè)“曇花一現(xiàn)”，景區(qū)應(yīng)積極做到以下幾點(diǎn)：
第一，景區(qū)應(yīng)積極深掘文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新。打造文旅深度融合發(fā)展，不僅是文化和旅游自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要，更是旅游強(qiáng)省建設(shè)的必然要求。要發(fā)展景區(qū)，就要對(duì)文化進(jìn)行深入挖掘。以濟(jì)南市大明湖超然樓為例，除了“點(diǎn)燈”特色外，如何吸引游客進(jìn)一步登樓?是否能夠盡快拿出特色文創(chuàng)產(chǎn)品促文旅消費(fèi)?從文化內(nèi)涵下手，景區(qū)應(yīng)讓前來(lái)觀光的游客能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)，從而形成良性的行業(yè)互動(dòng)和促進(jìn)。
第二，景區(qū)應(yīng)打造高品質(zhì)的旅游內(nèi)容。對(duì)于景區(qū)而言，想要獲得長(zhǎng)久熱度，要在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上下功夫，著重讓游客在旅游中體驗(yàn)更深層次的精神感受，形成值得反復(fù)打卡的網(wǎng)紅景區(qū)。目前山東省內(nèi)諸多城市郊區(qū)，開(kāi)發(fā)出了周末微度假、輕戶外、短途高鐵游等新玩法，有的景區(qū)融入特色餐飲與圍爐煮茶、潮流速食新風(fēng)尚，值得肯定。
第三，景區(qū)服務(wù)設(shè)施應(yīng)跟上，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)配套，提升服務(wù)質(zhì)量。尤其是在旅游旺季，要破局行路難、住宿難、吃飯難、購(gòu)物難、娛樂(lè)難等問(wèn)題。
最后，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)、AI等新型技術(shù)和新媒體手段，創(chuàng)新旅游服務(wù)、旅游管理和旅游營(yíng)銷方式，使旅游資源和旅游信息得到系統(tǒng)化整合，從而為游客提供更新穎、更智能的旅游體驗(yàn)和服務(wù)，
“花式營(yíng)銷”已成為各大景區(qū)、景點(diǎn)的“必備武器”，面對(duì)2023年文旅行業(yè)復(fù)蘇的新機(jī)遇和新市場(chǎng)，景區(qū)接下去應(yīng)積極思考如何以更開(kāi)闊的思維、更全面的視角，在“旅游營(yíng)銷”這一方式上打造新的價(jià)值，讓景區(qū)“長(zhǎng)紅”。(導(dǎo)報(bào)記者 戚晨)
