隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮的演進，保險業(yè)品牌形象有了更多展示空間和演繹的新穎路徑。特別是隨著90后、00后等“Z世代”漸成保險購買的主流客群，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的他們也將成為“保險原住民”。他們看待保險的方式，對于保險品宣方式接受的差異化，均給保險業(yè)的品牌宣傳策略帶來了全新的挑戰(zhàn)。
近日，一則由中國人壽保險股份有限公司（下稱“中國人壽”）出品的名為《中國人的生活》的短片，用手工藝品背后的溫度表達人們對美好生活的熱望，刷新了大眾對保險品宣的固有認(rèn)知。整支短片，沒有任何宣傳產(chǎn)品的畫面和臺詞，而是專注講述陶瓷制作與人生的故事，傳遞“中國人壽與您一起共創(chuàng)美好生活”的主張。這種方式是近些年來中國人壽“品牌年輕化”策略的一個縮影，其背后可以洞悉，作為壽險業(yè)的頭雁，中國人壽是如何運用各種數(shù)字化方式，來實現(xiàn)企業(yè)自身品牌宣傳的策略轉(zhuǎn)型的。
化抽象為具象，用情感建立連接，品宣更加多元化、垂直化、有溫度
對于保險品牌而言，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都相對抽象。在整體策略思維的轉(zhuǎn)變中，中國人壽秉承了“變抽象為具象、用情感建連接”的實施路徑。整體品宣的方法選擇、渠道鋪展、內(nèi)容制作深度結(jié)合了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的典型特征，呈現(xiàn)出更加多元化、垂直化、有溫度的面貌。
眾所周知，數(shù)字化時代的品宣工作已經(jīng)不僅僅是發(fā)布新聞、舉辦活動那樣簡單，除去原有的網(wǎng)絡(luò)化宣傳外，近些年中國人壽的品牌宣傳也在對8090后年輕群體的情感需求精準(zhǔn)洞察中，穩(wěn)中求變、穩(wěn)中求新，以權(quán)威媒體為重心，全媒體平臺為抓手，專業(yè)、情感為內(nèi)容突破，占領(lǐng)流量高地，實現(xiàn)聲量的全覆蓋。在品牌、用戶、媒體三者的良性循環(huán)中，傳遞“保險保障讓平凡生活變得更美好”品牌情感張力，突破大眾的固有認(rèn)知，實現(xiàn)品牌的迭代升級，重塑品牌形象。
內(nèi)容為王，渠道革新，跨界出圈，三種主流打法夯實品牌核心價值
縱觀近十年來中國人壽在品宣層面上具體的實操變化，可以看到，中國人壽率先將內(nèi)容的重要性放在了口碑價值書寫的核心位置。一直主張以情懷為核心，將品牌塑造成一個具象化的形象，并逐漸向生活各個細(xì)枝末節(jié)延伸，呈現(xiàn)出更加生活化、趣味化的特點。近年來，諸如像《中國人的生活》這樣的走心短片一次次呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，讓中國人壽的品牌像一個現(xiàn)實的家人、朋友一樣深入用戶生活的方方面面。中國人壽還于近期陸續(xù)拍攝了美麗中國、健康中國、綠色發(fā)展三支公益短片，分別以“畫戲”“出獅”“自然的感覺”三個故事，圍繞公益主題講述助力鄉(xiāng)村振興、為國民健康保駕護航、促進人與自然和諧相處，與大眾建立情感鏈接，充分展示中國人壽心懷“國之大者”，為人民守護美好生活的價值理念和發(fā)展訴求。在這樣的用心陪伴中，中國人壽的品牌人格化更為明顯，也激發(fā)了用戶主動了解中國人壽品牌與產(chǎn)品的興趣。
除了構(gòu)建獨樹一幟的品牌形象和陪伴感，在傳播渠道的革新上，中國人壽在視頻化、直播化成為趨勢的今天，基于綜合、全類型的內(nèi)容創(chuàng)造力，以矩陣思維實現(xiàn)多平臺布局。現(xiàn)如今，中國人壽壽險已形成抖音、公眾號、微博、知乎等平臺運用多維覆蓋，并針對媒介渠道的功能差異構(gòu)筑了獨特的內(nèi)容生態(tài)圈。自媒體平臺和外部宣傳渠道相輔相成，讓企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)辦理、知識科普全囊括的內(nèi)容格局有了聲量擴散的土壤。反過來也倒逼了多場景、多渠道品宣內(nèi)容的多元性、穩(wěn)定性輸出。
此外，作為一家老牌的保險企業(yè)，中國人壽近年來也開始頻繁跨界，用話題營銷的方式廣泛出圈，推動品牌聲量在業(yè)外形成聲場，并在全社會輿論的層面構(gòu)筑獨特的符號占位，逐漸深入大眾心智。例如通過IP合作、賽事冠名、綜藝植入等方式，與中國籃球CBA聯(lián)賽、NYBO青少年籃球賽、北京環(huán)球度假區(qū)、綜藝節(jié)目等形成多種類型的品牌合作，不僅吸引了大量的“圈外用戶”，而且讓中國人壽的品牌理念在互聯(lián)網(wǎng)社交時代形成了精準(zhǔn)觸達。
最后，回到《中國人的生活》這個宣傳片，能夠洞察到，通過更多“好故事”的講述，中國人壽正在建構(gòu)出屬于這個時代的保險故事。當(dāng)情感記憶隨著中國人壽對網(wǎng)絡(luò)語境的全面覆蓋、深入、互融，所構(gòu)建的不僅是關(guān)于企業(yè)品宣未來建設(shè)、發(fā)展的獨有格局，更重要的是在信息冗雜、競爭激烈的數(shù)字化時代的下半場，中國人壽的品牌重塑，已經(jīng)搶先起跑。
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