經(jīng)濟導(dǎo)報記者 杜楊
中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》(下稱《報告》)提到，2021年以來汽車流通渠道發(fā)生變革，位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近兩年各汽車品牌紛紛布局濟南各大商圈，其中不僅有《報告》提到的新能源汽車，傳統(tǒng)燃油車廠商也不遑多讓，“扎堆”在商超開店；門店也與傳統(tǒng)的4S店大相徑庭。
汽車行業(yè)觀察人士、山東揚藝品牌管理公司負(fù)責(zé)人房立剛表示，“近兩年中國汽車產(chǎn)業(yè)新品牌新單品層出不窮，亟待迅速打開品牌知名度，商超開店則可以拉近與消費者的距離。而隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來汽車銷售模式或更加模糊，出現(xiàn)商超店、4S店、售后中心并存的局面�！�
服裝店旁有家汽車專賣店
8月27日，正值周末，位于濟南市陽光新路的歐亞大觀樂活城顧客如織。在商場一樓，經(jīng)濟導(dǎo)報記者發(fā)現(xiàn)一家新開業(yè)不久的汽車專賣店，其在眾多餐飲、快消、服裝門店中十分醒目，吸引了不少顧客駐足。
這是一家世通斯巴魯商超店，門店采用開放式設(shè)計，陳列著兩款熱銷單品——傲虎與森林人，店內(nèi)還有一名銷售顧問正在向顧客介紹產(chǎn)品。“歡迎到我們位于經(jīng)十西路的4S店試乘試駕。”他對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示。
▲位于歐亞大觀樂活城的世通斯巴魯門店 杜楊 攝
近來，越來越多的汽車品牌選擇在商場開店：在世通斯巴魯商超店旁，一家威馬汽車體驗店正在裝修。而在中海寰宇城，一家名為“比亞迪汽車海洋網(wǎng)”的門店正在營業(yè)；同樣是比亞迪，在位于濟南市和平路的和瑞廣場開了一家直營店；上汽奧迪將門店開在印象城，特斯拉則通過恒隆廣場設(shè)有門店彰顯定位；而在位于濟南市泉城路的世貿(mào)廣場汽車商超門店更多，AITO汽車、極氪空間、騰勢汽車和上汽大眾ID等品牌相互呼應(yīng)。
汽車商超店是蔚來、特斯拉等“造車新勢力”繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道采用的一種直營模式，其門店主要用于產(chǎn)品展示，并將顧客導(dǎo)流至線上下單。不過，房立剛認(rèn)為，商超店并非新近出現(xiàn)的銷售模式，“在本世紀(jì)初，隨著中國加入世貿(mào)組織，世界各大汽車品牌紛紛布局中國市場。為了讓消費者更直觀了解產(chǎn)品，商超店憑借其可觀的客流量，成為當(dāng)時重要的汽車銷售渠道�！�
然而，商超店租金昂貴、功能單一，后來市場幾經(jīng)發(fā)展，4S店成為汽車銷售的主流模式，商超門店則成為4S店模式的補充。
不過，曾經(jīng)“作為補充”的汽車商超店，最近越來越受關(guān)注。中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示，近年來，新能源汽車產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)的渠道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。
轉(zhuǎn)型的結(jié)果是，2021年以來，位于商場和購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。
▲建設(shè)中的威馬體驗店，旁邊就是點心行 杜楊 攝
是“老模式”也是“新渠道”
值得注意的是，斯巴魯、比亞迪、上汽大眾等汽車品牌，采用的都是傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷商模式，門店也以汽車4S店為主；斯巴魯陳列的兩款單品是傳統(tǒng)的燃油車型。
山東世通斯巴魯汽車銷售有限公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，他們公司近年來不斷開拓新的獲客渠道。與此同時，斯巴魯主機廠方面也有意增加品牌曝光度，于是雙方一拍即合。
“經(jīng)過反復(fù)考察、選址，我們最終在歐亞大觀樂活城開了這家商超店，主機廠方面也給了一定的支持�！痹撠�(fù)責(zé)人認(rèn)為，廠商雙方理念相通，門店建成屬于水到渠成。
位于世茂廣場的上汽大眾ID.Store門店銷售告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，這個店是上汽大眾方面要求經(jīng)銷商建設(shè)的，后者按前者的標(biāo)準(zhǔn)建店，主機廠則給予經(jīng)銷商租金補貼等扶持政策，“目前門店內(nèi)陳列著3款I(lǐng)D新能源車型，供顧客體驗。售后維保則需要到我們位于濟南市工業(yè)北路的4S店�！�
據(jù)了解，上汽奧迪濟南印象城都市店以及比亞迪汽車海洋網(wǎng)等商超門店，大體也是這種“主機廠主導(dǎo)，經(jīng)銷商執(zhí)行”的模式。《報告》也提到，不少汽車品牌鼓勵代理商在商業(yè)中心建立商超店。
▲華為出品的AITO汽車設(shè)在萬達(dá)廣場的門店 杜楊 攝
房立剛注意到，隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷成熟，近年來一些商場租金不再高不可攀，而商場穩(wěn)定的客流正是經(jīng)銷商渴求的獲客新渠道。“如果根據(jù)自身品牌精心選取相匹配的商圈建店，經(jīng)銷商的獲客成本或在可承受范圍內(nèi)�！彼硎�。
“借著歐亞大觀樂活城的商超店，斯巴魯‘以人為本’的造車哲學(xué)越來越被消費者熟知。”山東世通方面表示，“商超店的運營拉近了我們與顧客的距離，達(dá)到了我們的預(yù)期�！�
模式更多元，服務(wù)更多樣
傳統(tǒng)汽車廠商在布局商超店，有業(yè)內(nèi)專家卻注意到，身為“造車新勢力”的特斯拉反倒關(guān)閉了部分商超門店，開始加碼傳統(tǒng)的4S店。房立剛也有類似的觀察：“一些‘造車新勢力’的門店已開始銷售汽車裝具，可見他們也在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的4S店模式�！�
房立剛認(rèn)為，新能源汽車品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時候，會瘋狂地?fù)寠Z商圈。等品牌有了知名度、一定的銷量，則會調(diào)整門店：轉(zhuǎn)化率高的門店會繼續(xù)開著，轉(zhuǎn)化率不高、性價比不好的門店肯定會關(guān)停。
《報告》則提到，現(xiàn)在很多汽車品牌是“兩條腿走路”：在開啟4S店模式的同時，尋找商場建商超店。未來渠道業(yè)態(tài)應(yīng)逐漸向4S店、體驗、交付、維修、鈑噴中心等多業(yè)態(tài)發(fā)展，而且非固定選址的“快閃店”也將被更多品牌采用。
▲位于和諧廣場的一家汽車“快閃店” 杜楊 攝
采訪中，經(jīng)濟導(dǎo)報記者發(fā)現(xiàn)，部分采用傳統(tǒng)銷售模式的汽車品牌開始在商超建直營店，出現(xiàn)了“授權(quán)4S店”和“商超直營店”并存的局面。
有分析人士認(rèn)為，商超直營店體驗、線上下單，這種直營模式的流量成本很低，當(dāng)銷量規(guī)模起來后，該模式下賣一輛車的銷售成本，可能只有傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商模式的一半左右。該人士也認(rèn)為，目前電動汽車處于滲透期，直營可獲得高利潤；但在供過于求時直營將成為沉重負(fù)擔(dān)，所以未來，直營、代理、授權(quán)等模式將長期并存。
“4S店為什么是目前的主流汽車銷售模式？這是市場選擇的結(jié)果。”房立剛表示，“目前商超店正在回歸，多種銷售模式并存，未來哪種模式會成為主流，市場會有自己的抉擇�！�
▲位于和諧廣場的特斯拉門店 杜楊 攝
