像上課、像帶貨、又像在講脫口秀。近期，新東方旗下“東方甄選”別具一格的雙語帶貨直播引發(fā)熱議，粉絲數(shù)量從6月9日剛過百萬，一周內(nèi)迅速飆升至千萬，且裂變效應(yīng)還在繼續(xù)。逆境中轉(zhuǎn)型做直播帶貨的新東方，在經(jīng)歷半年之久的門可羅雀后，終于靠“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”逆襲了。
今年以來，中國科學(xué)院2022跨年科學(xué)演講、張朝陽的硬核物理課、清華大學(xué)和北京大學(xué)直播公開課等直播紛紛出圈，知識(shí)類直播越來越受到公眾的歡迎，知識(shí)領(lǐng)域主播也在成為平臺(tái)青睞的“香餑餑”。
用戶：知識(shí)類視頻內(nèi)容需求一直在 直播優(yōu)勢顯現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月我國短視頻用戶已達(dá)9.34億人。不斷增長的用戶規(guī)模，也使大眾對(duì)信息知識(shí)類內(nèi)容的獲取逐漸傾向視頻化。
2020年被視為“泛知識(shí)”類視頻爆發(fā)的元年，一些學(xué)者、院士開始在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行知識(shí)科普，大量泛知識(shí)類博主圈粉無數(shù)，如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業(yè)等。
這與之前，各大視頻平臺(tái)以泛娛樂為主導(dǎo)內(nèi)容，導(dǎo)致泛知識(shí)類內(nèi)容長期處于供小于求的狀態(tài)不無關(guān)系。在用戶對(duì)泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識(shí)內(nèi)容自然成了新的流量風(fēng)口。然而，隨著“泛知識(shí)”類短視頻內(nèi)容的白熱化，新“流量王”也逐漸進(jìn)入瓶頸期。
但進(jìn)入瓶頸期并不意味著用戶的需求得到了滿足，而是大眾對(duì)泛知識(shí)視頻內(nèi)容的硬核、純粹、干貨程度要求越來越高。這也主要是因?yàn)榉褐R(shí)類短視頻出現(xiàn)了一系列問題，如內(nèi)容同質(zhì)化、偽科學(xué)泛濫、版權(quán)問題嚴(yán)重、缺乏深度思考與系統(tǒng)知識(shí)體系的建構(gòu)等。
而知識(shí)類直播可以很好地規(guī)避這些問題，滿足用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的追求，在互動(dòng)上的靈活性，也能更好地幫助用戶獲取信息、解決問題。更為重要的一點(diǎn)，用戶獲得了知識(shí)，但付費(fèi)卻是自愿的，通過打賞或購買商品，這種為“知識(shí)付費(fèi)”的方式更能獲得用戶好感。
平臺(tái)：人才搶奪戰(zhàn)背后的知識(shí)流量比拼
泛知識(shí)內(nèi)容面對(duì)的是多大的市場規(guī)模？《艾媒咨詢|2022年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長約42倍，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將突破1800億元。
面對(duì)超過千億的市場規(guī)模，平臺(tái)只有贏得高質(zhì)量內(nèi)容的搶位戰(zhàn)，才能搶占先機(jī)建立區(qū)別于競爭對(duì)手的內(nèi)容護(hù)城河。由于目前用戶獲取知識(shí)的視頻化傾向，這塊“大蛋糕”顯然對(duì)知識(shí)類視頻更友好，而“直播+知識(shí)”的轉(zhuǎn)化率與效率比短視頻更高，各大平臺(tái)若要分得一杯羹，切入知識(shí)直播就成了必然。
近年來，各平臺(tái)也在通過流量傾斜、政策扶持、舉辦活動(dòng)等舉措進(jìn)行布局。B站加大對(duì)泛知識(shí)直播的投入，邀請(qǐng)上百位院士集體入駐;快手推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)知識(shí)大咖、專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及知識(shí)主播進(jìn)行直播；抖音舉辦直播公開課，在高校開學(xué)季邀請(qǐng)名校專家通過直播分享通識(shí)知識(shí)；此前沒趕上直播帶貨潮的搜狐也在加速布局知識(shí)直播，《張朝陽的物理課》已直播五十余期，同時(shí)也邀請(qǐng)各個(gè)科學(xué)領(lǐng)域的頭部主播進(jìn)行直播……人才搶奪戰(zhàn)背后，打響的是知識(shí)流量的比拼。
在這種情況下，能提供高質(zhì)量內(nèi)容的知識(shí)類主播就成了平臺(tái)的“香餑餑”，即便是通過冷啟動(dòng)方式出圈，之后也能獲得平臺(tái)的流量傾斜。同時(shí)，各領(lǐng)域人才自帶的私域流量，對(duì)平臺(tái)來說貢獻(xiàn)巨大。比如，新東方本身自帶兩千萬的私域流量(歷史學(xué)員數(shù)量，不算家長)，持續(xù)的高熱度，“新學(xué)員”還會(huì)增加，不僅能為抖音帶來熱度和流量，用戶打賞和購物產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)也十分可觀。
主播：熱度源于實(shí)力
知識(shí)就是力量，但知識(shí)也有門檻，在短平快的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾更需要通俗易懂的方式來獲取知識(shí)。這就對(duì)知識(shí)類主播的要求不僅限于有知識(shí)的儲(chǔ)備量，還要有將枯燥的知識(shí)變生動(dòng)的能力。
正如羅翔所說：“不能給淵博的知識(shí)披上可愛的外衣，就不能成為一個(gè)好老師�！倍惨杂哪�、親切、務(wù)實(shí)的方式講述法律知識(shí)，獲得了千萬粉絲。同樣為知識(shí)披上可愛外衣的還有戴建業(yè)教授，他通過將杜甫、孟浩然、李清照等古典詩詞作者編排成別樣段子，讓許多年輕人耳熟能詳，他的視頻也成了很多觀眾追看的課程。
金句頻出，口語流利，天文地理、詩詞歌賦信手拈來，邊講課邊帶貨，時(shí)不時(shí)同網(wǎng)友分享人生經(jīng)歷與感悟……最近霸屏熱搜的“東方甄選”主播董宇輝，也憑借實(shí)力讓大眾感受到了知識(shí)的魅力和溫暖的共情。同時(shí)，我們也看到一群普通人不服輸，在逆境中堅(jiān)持，等待轉(zhuǎn)機(jī)的勵(lì)志故事，真實(shí)動(dòng)人、激人奮進(jìn)。
▲董宇輝直播時(shí)的一段話被網(wǎng)友稱為“宇輝勸學(xué)”
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒人能永遠(yuǎn)站在流量的頂端，但毫無疑問，誰有創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的實(shí)力，誰就掌握了真正的流量密碼。當(dāng)直播間不只有“王婆賣瓜”和各種套路，還有知識(shí)文化的解說和傳播，還有價(jià)值觀的宣示，這就是一件有益之事，這樣的主播值得被贊。(朱肖明)
