經濟導報記者戴岳
“我在李佳琦直播間搶到了歐萊雅注白瓶，買一送一，到手是兩瓶正裝。我跟我的閨蜜一人一瓶，感覺很劃算�！�5月30日，一直關注“6·18”活動的李程興奮地說。
經濟導報記者注意到，今年“6·18”活動美妝品牌機制發(fā)生了一些改變，“買正品送小樣”時代或將受到沖擊。其實，這不僅是消費者體驗感的變化，還將對美妝行業(yè)造成沖擊。
不少專業(yè)人士在接受經濟導報采訪時表示，面對疫情沖擊，銷售策略的變化與品牌調性的維持如何協(xié)調值得關注。
“送正品”，國際大牌先松動
在本次“6·18”開始之前，市場上曾一度傳言“品牌方不會做特別大的折扣”。
實際情況卻并非如此。
5月29日，在歐萊雅工作多年的前區(qū)域經理李想對經濟導報記者說，今年“6·18”活動力度大部分同“3·8”“雙11”差不多，有不少品牌更便宜，“受疫情影響，不少品牌銷售承壓，年中‘6·18’沖一波銷量是基本操作�！�
值得關注的是，部分國際大牌提升了折扣力度，甚至將送小樣改為送正裝。
經濟導報記者注意到，李佳琦直播間中，歐萊雅的注白瓶買正裝送正裝，原價300多元的產品，買一贈一到手價359元；希思黎抗皺修活s精華水也是如此，買100ml送100ml正裝，到手價880元。
“180元就能買到一瓶歐萊雅注白瓶，真是太劃算了。之前大促也會跟朋友分產品，一個人要正裝，一個人要小樣，要正裝的人多拿點錢。現(xiàn)在直接均分，大家都覺得很開心�！�26日在李佳琪直播間蹲守的蔣馨告訴經濟導報記者，不過，歐萊雅注白瓶比較難搶，李佳琦直播間10萬份一上架就快速被搶光，“我朋友沒搶到，只能去品牌直播間買送小樣的組合�！�
“看到這個價格，我挺吃驚的，第一反映是這幾個品牌銷售業(yè)績可能比以往差不少，畢竟這么多年各品牌市場部一般不會選擇這種‘自損八百’的方式去沖銷量�！崩钕氡硎�，直接送正裝就是降價了，而送小樣算是一種產品體驗，選擇送正裝就要做好產品售價難以維持的后果。
“反觀嬌蘭的幾個產品，雖然贈送模式也挺吸睛，但也能看出其市場部已經很努力想銷售機制了�！崩钕胝f的吸睛的嬌蘭產品是嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤修護精粹水，它“6·18”在李佳琦直播間執(zhí)行的機制是，嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤修護精粹水150ml*2贈送300ml正裝，“盡然都在‘吐槽’這有點買小樣送正裝的感覺，但嬌蘭家是為了吸引消費者又盡可能保持品牌調性和價值”。此外，嬌蘭帝皇蜂姿修護復原蜜30ml*2直接贈送30ml正裝一瓶以及5ml*6小樣，基本等同于買一贈一。
“像SKII、 LA MERl這些品牌，它的專柜價硬挺，所以它給人的感覺是品牌調性很好，不用考慮等大促購買�！崩钕胝f。
品牌自播和第三方直播定位化顯現(xiàn)
采訪中，不少專業(yè)人士都透露了今年“6·18”送正裝的銷售手法的原因，品牌商庫存太多，只能通過大促來消化。有數據顯示，今年外資美妝品牌折扣力度有所增加，2022年以來，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅天貓旗艦店等銷售額增速轉負，在行業(yè)承壓及國貨崛起的背景下，想要通過“6·18”大促來拉高品牌的銷售增長。
經濟導報記者注意到，在銷售形式上，今年“6·18”頭部大牌普遍在官方旗艦店開啟直播帶貨，而且不少品牌直播時間非常長。最近幾天，相宜本草每天直播時長在12小時、修麗可品牌直播時長在18小時，歐萊雅、Olay、珀萊雅更是每次直播時長達24小時。
不少品牌更是開啟了智能直播模式，有虛擬主播為進入直播間的消費者講解產品，比如潤百顏，主播一般播滿18小時，真人主播下播后由智能主播“接班”直到真人主播上播為止。
當然，各大品牌自播觀看人數相差較大，潤百顏在50萬-100萬人/次、修麗可在30萬-50萬人/次、歐萊雅在200萬人/次。
經濟導報記者注意到，從淘寶平臺頭部主播李佳琦直播間數據看，本次“6·18”首場預售最終場觀超過1.55億人/次。此后幾天的直播間人數也在8000萬人/次-4000萬人/次不等。去年同期，李佳琦直播間“6·18”首場預售人數在1.06億人/次，成交240億左右。有消息稱，今年李佳琦直播間規(guī)劃成交在300億元以上。
第三方數據顯示，從5月26日到5月27日13時，李佳琦直播間中預售額上億元的品牌分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅和修麗可。薇諾娜、夸迪和米蓓爾也分別實現(xiàn)了0.97億元、0.92億元和0.39億元預售額。
盡管，品牌自播和第三方直播的觀看人數有巨大差距，但定位差異越來越明顯。自去年“雙11”歐萊雅直播間和李佳琦、薇婭直播間“安瓶面膜價格之爭”之后。品牌自播和第三方直播日益“涇渭分明”。品牌方開始主打“回頭客”，希望通過各類套裝、充值優(yōu)惠活動提升客單價。第三方直播間主要是精選一些爆款單品以及品牌推廣。
從歐萊雅品牌來看，相較以往的密集投放，歐萊雅在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻次有所降低，新產品取代了經典產品的主推位置，洗護產品也取代了核心的護膚品類。此外，品牌自播和第三方直播在產品搭配上保持了明顯差異性，避免消費者直接比價。
