經(jīng)濟導(dǎo)報記者 王雅潔
5月20日，總部位于江西南昌的陽光乳業(yè)成功上市，作為區(qū)域巴氏奶龍頭企業(yè)，陽光乳業(yè)有90%的收入來自江西，55%的收入來自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生產(chǎn)商看到了踏入資本市場的希望。
回望山東，省會城市濟南的人口總量遠超南昌，但在低溫奶市場上卻沒有形成絕對強勢的品牌。作為當(dāng)?shù)貧v史最悠久的乳企，濟南佳寶乳業(yè)有限公司(簡稱“佳寶乳業(yè))在2000年改制后曾有過快速擴張，但時隔20多年后，仍不得不面對競爭對手環(huán)伺的局面。
曾立志走出山東市場
訂牛奶，是很多濟南老百姓生活中必不可少的支出。
在90后女孩薛麗的記憶里，小時候她家門口都掛著兩個箱子，一個是報箱，一個是奶箱，每天早晨六七點鐘，就會有蹬著自行車的大嬸把報紙和牛奶裝在箱子里。她記得，當(dāng)時小區(qū)里幾乎家家戶戶都訂奶，奶箱子上要么印著“佳寶”，要么印著“農(nóng)科院”。
“佳寶”和“農(nóng)科院”，是當(dāng)時濟南最主要的兩大低溫奶生產(chǎn)商。其中，佳寶乳業(yè)的知名度更高，這家公司的歷史，一直可以追溯到上世紀30年代創(chuàng)立的濟南“五大牧場”;1957年，改名為公私合營濟南畜牧公司，曾分別隸屬于濟南農(nóng)委、濟南農(nóng)工商集團，是家地地道道的國企。
1998年，濟南農(nóng)工商集團將旗下幾家乳品廠進行整合，成立了佳寶乳業(yè)。2001年左右，佳寶乳業(yè)又進行股份制改造，將70%的國有股轉(zhuǎn)讓給管理者和職工。而后2018年，佳寶乳業(yè)再度調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，在佳寶乳業(yè)之上成立控股公司山東佳寶乳業(yè)集團有限公司(簡稱“佳寶集團)，這次調(diào)整后佳寶乳業(yè)完全私有化，李軍和李瑜是間接持股比例最高的顯名股東。
佳寶乳業(yè)股份制改造后的20余年，中國奶業(yè)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)了我國液態(tài)奶市場90%的份額，而隨著伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場開始壓制巴氏奶，成為了消費者選擇的主流。
與常溫奶相比，巴氏奶劣勢在于保質(zhì)期非常短，一般只有不超過一周時間，但優(yōu)勢也十分明顯，產(chǎn)品相比之下口感更佳、營養(yǎng)成分更豐富，而隨著市場結(jié)構(gòu)的升級，2015年后，巴氏奶開始逐漸回歸。
歐睿國際數(shù)據(jù)，2014年至2019年六年時間里，我國巴氏奶銷售額從221億元增長至343億元，巴氏奶年復(fù)合增長率達9.2%，相比之下，同期常溫奶的年復(fù)合增長率僅為3.3%，相當(dāng)一部分常溫奶消費群體轉(zhuǎn)移至巴氏奶市場。
在此背景下，2011年前后佳寶乳業(yè)曾有過一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
這一年，佳寶乳業(yè)宣布投資1.2億元，新建4萬平方米的酸奶工廠，投產(chǎn)后可日產(chǎn)酸奶600噸，當(dāng)時佳寶乳業(yè)負責(zé)人表示，公司主打產(chǎn)品有60多種，其中一半以上是酸奶，未來則要將60%-80%的戰(zhàn)略重心放在低溫奶上，在低溫奶中又要將戰(zhàn)略重心放在酸奶上。
當(dāng)時，佳寶乳業(yè)曾表達過向濟南周邊城市乃至省外市場擴張的雄心，稱市場布局將以山東為核心，逐步向周邊省市延伸，將配送半徑先行擴展至200公里，這一距離足以覆蓋到濰坊和濟寧。
濟南本土奶企競爭激烈
復(fù)盤濟南乳業(yè)市場此后10多年的變化，可以看到迫切希望做大規(guī)模的本土低溫奶生產(chǎn)商遠不止佳寶乳業(yè)一家，脫胎于濟南農(nóng)科院的興牛乳業(yè)和山東高速集團的特地乳業(yè)，目前都在濟南巴氏奶市場中占有不小的份額。
脫胎于濟南市農(nóng)科院牛奶廠的興牛乳業(yè)成立于2007年，最早可以追溯到1994年就設(shè)立的山東農(nóng)科院畜牧所乳品廠，主要生產(chǎn)酸牛奶和巴氏奶，上世紀末就已經(jīng)是佳寶乳業(yè)在濟南市場的頭號勁敵。
近年來，興牛乳業(yè)也在積極擴張產(chǎn)能，2019年的一篇報道中顯示，興牛乳業(yè)擁有年設(shè)計生產(chǎn)加工能力4萬噸的乳品加工廠一座，存欄近千頭的良種奶牛繁育場一處，及6處存欄在500頭以上奶牛規(guī)模的緊密型合作牛場。
而佳寶乳業(yè)官網(wǎng)顯示稱，公司擁有存欄高產(chǎn)奶牛10000余頭，由此可見，興牛乳業(yè)目前的產(chǎn)能或已達到佳寶乳業(yè)的一半。
由山東高速集團投資的特地牛奶，在濟南也具有較高的知名度。
《山東國資》雜志去年6月的一篇報道中稱，“自2010年特地牛奶品牌推出至今，(特地牛奶)日銷量已由剛推出時的16盒牛奶提升到25噸(約10萬盒)，成為濟南人最喜愛的牛奶品牌之一，企業(yè)規(guī)模也躍居濟南本土乳品企業(yè)第二名�！�
報道中顯示，特地牛奶也在擴張巴氏奶產(chǎn)能，已經(jīng)啟動了改擴建工程，工程完工時，一個完全智慧化、日產(chǎn)達到50噸生產(chǎn)能力的乳品車間將投入使用。
特地牛奶相關(guān)負責(zé)人當(dāng)時表示，特地牛奶將繼續(xù)發(fā)力奶吧專賣店銷售，力爭在兩年內(nèi)將直營奶吧發(fā)展到20家左右，預(yù)計5年站穩(wěn)濟南市場，覆蓋山東市場，力推上市并打造省內(nèi)知名品牌。
外地奶企虎視眈眈
守住“大本營”濟南，佳寶乳業(yè)不但要面對同城競爭對手的成長，還要面對外地品牌的滲透壓力。
總部位于淄博的得益乳業(yè)，是山東本土市場化程度較高的奶業(yè)品牌，主要生產(chǎn)巴氏奶，公司官網(wǎng)顯示，得益乳業(yè)密集覆蓋了山東十六地市，并輻射北京、天津、河北、山西、河南、江蘇、安徽、浙江、上海九省市。
產(chǎn)能方面，得益乳業(yè)去年4月曾高調(diào)宣布，在淄博高新區(qū)建設(shè)日產(chǎn)500噸低溫乳品的智能車間，新車間建成后，公司產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)能將達到1000噸/日，成為山東及周邊省市最大的低溫奶加工基地。
近年來，得益乳業(yè)一直在向濟南市場擴張，大量開設(shè)鮮奶吧，去年4月甚至在濟南舉辦了“2021年中國低溫鮮活好奶高峰論壇”，并與18家企業(yè)共同發(fā)布《2021年中國低溫鮮活好奶高峰論壇“濟南倡議”》，頗有“反客為主”的意思。
總部位于青島的琴牌乳業(yè)近年來也在大舉擴張產(chǎn)能，并積極向省內(nèi)其他省市滲透，這家公司前身是青島乳品廠，后被國內(nèi)農(nóng)牧業(yè)巨頭新希望集團收購，并裝入了旗下上市公司新乳業(yè)中。
2007年，琴牌乳業(yè)投資建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，一期日產(chǎn)能為150噸。2020年，琴牌乳業(yè)又宣布建設(shè)現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)加工基地二期項目，設(shè)計年產(chǎn)能10萬噸，達產(chǎn)后基地每日鮮牛奶產(chǎn)能將達到500噸。
對此，琴牌乳業(yè)曾表示，滿足本地市場需求的同時，可供給更廣泛的省內(nèi)其他市場，滿足青島及山東省內(nèi)消費市場對巴氏鮮牛奶的需求。
“時間或已不多”
5月20日，總部位于江西南昌的陽光乳業(yè)成功上市，作為區(qū)域巴氏奶龍頭企業(yè)，陽光乳業(yè)有90%的收入來自江西，55%的收入來自南昌，它的上市也讓更多巴氏奶生產(chǎn)商看到了踏入資本市場的希望。
“雖然中老年人都很認佳寶，但在90后、00后這代已經(jīng)有一定消費能力的年輕人眼中，佳寶已經(jīng)出現(xiàn)了品牌老化�！�一位乳制品行業(yè)觀察人士坦言。
在該人士看來，隨著蒙牛、伊利、光明、君樂寶等全國乳業(yè)巨頭相繼加碼低溫奶，以及山東各大低溫奶企業(yè)競相擴張產(chǎn)能，未來區(qū)域奶企仍面臨較大的洗牌可能，而濟南這種人口近千萬的省會城市，將是他們爭搶的重點，而留給佳寶乳業(yè)反擊的時間，或許已經(jīng)不多了。
